Marketing - Force de Vente : communication et organisation commune indispensable

Marketing – Force de vente : Je t’aime moi non plus !!! Une symbiose indispensable …

C’est toujours pareil… le marketing « produit » des documents, « fiches produits » , crée des promos, propose des mises en avant, des packages, des bundles, et la force de vente (les commerciaux, chefs de vente, animateurs de région), n'est  pas satisfaite et se plaint des outils fournis ou des offres proposées, qu’il faut pourtant vendre…

Quel est  le problème ?

C’est l’éternel problème d’une majorité d’entreprises allant de la taille moyenne aux grands groupes … un service marketing très structuré, un service commercial très structuré, qui fonctionne parfaitement, mais chacun de leur coté.. avec des personnes qui ne connaissent pas bien le job de l’autre,  mais surtout avec une communication et une interactivité insuffisante !!

Dans la plupart de ce type de structure, la force de vente, s’applique, et se concentre sur les clients, et encore plus intensément sur les ventes et les objectifs à atteindre…

De son coté, le service marketing gére, et génère des opérations avec les moyens mis à sa disposition…

La Force de Vente a « la tête dans le guidon »  du commercial terrain, en passant par le Chef de Vente, le Directeur Régional, le Directeur des Ventes.. tout le monde est « à fond » : Voitures, téléphone, clients, bons de commande ..

Du coté marketing… tout le monde est « charrette » (ce qui signifie over booké) , car il faut valider les BAT (bon à tirer) avec les imprimeurs, travailler sur la prochaine campagne, faire le suivi des dernières campagnes, et la pression est là car les chiffres ne sont pas ceux espérés…

Le DG, et le Directeur Marketing Groupe mettent la pression  au service commercial et au service marketing…

Pffffff … soufflons un peu et cherchons les vraies raisons de cette pression (qui peut s'averait inutile et néfaste) que tout le monde subit, et au stress que chacun vit car il n’atteint pas ses objectifs…

Prendre des mesures

Je suis le DG de cette grosse structure .. .et je commence à me poser une foule de questions !!!

Si les chiffres ne suivent pas les prévisions... Les commerciaux  sont-ils  bien formés ?  Maitrisent-ils bien le produit ? Sont-ils  suffisamment sur le terrain ? etc .etc...

Si les « promos » et les actions marketing n’ont pas l’effet escompté … Mes chefs de produits  connaissent-ils bien le marché ? Maitrisent-ils bien les techniques ? Sont-ils suffisamment proche des agences prestataires ?

Je vais prendre des décisions … lesquelles ? ?…

Mieux former mes commerciaux, mettre davantage de  pression,  mettre des objectifs plus élevés, accorder une prime sur objectif…

Pour le marketing... je vais réduire un peu le budget, demander à ne plus travailler avec les prestataires les plus chers, réduire une des trois prochaines campagnes prévues…

Mais les résultats seront-ils là ?
Je n’en suis pas sur … je n’ai aucune certitude  …

Réfléchir autrement

Et si tout à coup.. je me posais les questions autrement …

Est-ce que mes commerciaux ( du Directeur des Ventes au Commercial terrain) ont les outils necessaires ?

Est-ce  que mes Chefs de produit ont une vrai connaissance terrain et les informations terrain  pour pouvoir créer et produire des offres, promos, etc .. qui correspondent au marché ?

Je pense que les deux questions essentielles sont là !!!!

Organiser différemment

Je décide donc, de modifier l’organisation de mon entreprise …

Il est nécessaire que les Chefs de produit et assistants marketing connaissent les clients, le terrain et le fonctionnement des commerciaux..

Il est indispensable que le service marketing ait les informations du terrain …

Nous avons deux visions du marché … un œil interne et « terre à terre » qui est celui de la force de vente..qui connait les attentes des clients, les habitudes des consommateurs, le fonctionnement des circuits de distribution et leur contraintes..

 Un œil externe, avec le service marketing qui est vigilent des actions de la concurrence et des différentes opérations en cours ..

Nous avons donc une vision globale et réelle du marché …mais nous ne parvenons pas à atteindre nos objectifs …pourquoi ?

Je décide donc de fusionner les deux services, marketing et commercial... et vont devenir Le Service Marketing et Commercial.. avec de nouveaux outils à mettre en place et de nouveaux objectifs pour chacun …

Nous devons maîtriser notre marché et donc nous allons mettre en place les choses suivantes :

Les personnes du service marketing vont aller tourner sur le terrain en clientèle avec les commerciaux, au minimum chacun une fois par mois

Les assistants marketing, chefs de produit, chefs de groupe, iront, au minimum, une journée par mois  au service administration des ventes pour voir la facturation, la pointer et relancer par téléphone pour le recouvrement et gérer également les litiges de livraison etc..

De la sorte, chacun aura une vraie vision des attentes des clients, des contraintes quotidiennes du service commercial et des besoins de notre clientèle, en connaissant qui plus est les contraintes et particularités de chaque client.

Les commerciaux quant à eux, ne doivent plus se plaindre des outils que leur fourni le service marketing.. pour cela ils transmettront les éléments nécessaires à l’adéquation entre leurs attentes, leurs besoins, les besoins des clients et l’atteinte des objectifs ….

Une fois par mois, les commerciaux iront au service merchandising pour collaborer à la conception des plaquettes, fiches produits, flyers, stop rayon etc … et pourront ainsi se rendre compte des différentes contraintes.

Chaque semaine, les commerciaux transmettrons au siège une'' fiche de remontée d’informations concurrence'' informant des actions terrain des concurrents

Chaque quinzaine, les commerciaux remonteront à ce même siège une fiche de synthèse des attentes exprimées par les clients et revendeurs.

Chaque semaine les commerciaux feront un retour au service marketing  du positionnement des produits de nos concurrents, relatant expositions, nombre de références différentes, prix de vente consommateurs etc.. et si possible les pourcentages de vente des produits de chacun des concurrents par rapport à nos produits. De la sorte nous aurons une évaluation de la part de marché par point de vente mais également par secteur.

Cela nous permettra d’adapter notre démarche commerciale, notre démarche produit, notre démarche positionnement en fonction des particularités locales et donc aussi notre message marketing …

Le service marketing va donc comprendre les contraintes du terrain, et avoir une vision complète, commerciale et terrain.. Il aura donc une approche très pragmatique du positionnement.

La Force de Vente, va pouvoir accepter les contraintes que connait le service marketing et lui fournir le  maximum d’éléments pour la réalisation d’outils appropriés

Si dans quelques mois tout cela n’apporte pas de résultats…. La source  première du soucis sera évidente….

Le marketing ne va pas assez sur le terrain .. et il faudrait que les personnes de ce service soient issues du terrain, ou alors que la force de vente assume parfaitement son travail sur les objectifs de vente, mais n’est pas assez rigoureuse sur les démarches de remontées d’informations et de comparatifs/ concurrence et n’apporte pas aux service marketing les différents élements necessaires à la construction d’outils indispensables.

Le mariage, la symbiose, des services marketing et commercial est donc indispensable .. 

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