Le marketing change de discours : le marketing One to One

Traiter différemment des clients différents : Quand le marketing change de discours

C’est l’idée simple qui résume le marketing « one to one ».

Il s’agit de changer la manière dont l’entreprise conçoit ses produits ou ses services afin de les adapter aux besoins spécifiques de chacun de ses clients. C’est un concept qui a révolutionné la façon dont les entreprises communiquent avec leurs clients.

Une entreprise est dite one to one quand elle concentre ses ressources pour satisfaire les différents besoins de chacun de ses clients : Comme si elle n’a qu’un seul client.

Ce "type" de marketing était -et est toujours- présent dans des marchés où la demande est peu dispersée. Par exemple, dans le petit commerce d'hier et d'aujourd'hui, le producteur, le commerçant ou le vendeur a la possibilité de développer un relationnel par face-à-face multiples avec le client : il essaie d'ajuster ses offres de produits ou de services aux besoins constamment en évolution de ses clients.

Avec le marketing one to one d’aujourd’hui, l’entreprise peut traiter des millions, voir des centaines de millions de clients, en donnant à chacun l’impression qu’il est traité individuellement. Il s’agit d’une personnalisation de masse.

Les entreprises ont progressivement délaissé le marketing de masse (dit aussi transactionnel), qui a pour principal inconvénient de supposer l’omnipotence de l’offre, au profit de communications personnalisées.

Quelles sont les facteurs qui ont fait émerger ce concept ? Et comment réaliser un programme marketing one to one ?

Plusieurs facteurs sont en train de remodeler le paysage marketing, ce qui obligent les entreprises à reconsidérer leurs stratégies :

1. Le pouvoir croissant des consommateurs devenus exigeants et experts:

Le prise du pouvoir du consommateur dans les entreprises implique un renversement complet de leur organisation ; le client devient le point de départ des produits et des marques et non pas le point d’arrivée.1

L’information devient abondante et plus détaillée et les clients peuvent facilement dialoguer avec leurs fournisseurs; Les clients deviennent mieux informés et moins influencés par les battages publicitaires, ils veulent des produits de qualité supérieure, tout en bénéficiant des prix les plus bas et de services gratuits.

C’est l’analyse de ces évolutions qu’effectue François Laurent (dirigeant de Consumer Insight, président du comité scientifique de Panel on the Web et co-président de l’Adetem). Cette analyse met en avant comment, grâce à Internet et aux technologies web 2.0, les consommateurs sont devenus des experts qui n’hésitent plus à partager opinions, expériences et coups de gueule, dans un cadre où les pratiques éthiques et citoyennes des entreprises peuvent être des paramètres décisifs2

1. La baisse de fidélité des clients :

Chaque jour à travers le monde, des managers déplorent la baisse de fidélité de leurs clients, qui aidés par une offre pléthorique (offre produit et offre magasin plus larges), constamment "perturbée" par des offres promotionnelles provoquées par la pression concurrentielle que subissent industriels et distributeurs, ils « zappent » ,en effet, d’une marque à l’ autre et d’un magasin à l'autre..

Cette infidélité entraîne une baisse des marges dans la mesure ou la meilleure tactique pour recruter des clients est de baisser les prix et la seule défense dont disposent la plupart des entreprises est de suivre cette baisse.3

1. Le déclin de la publicité de masse :

Autrefois, l’entreprise était a peu près certaine, en diffusant un message publicitaire, d’atteindre une vaste audience. Aujourd’hui, les chaînes câblés se multiplient, les téléspectateurs sont de moins en moins nombreux à suivre les programmes de début de soirée, Internet rencontre une succès croissant.

L’entreprise n’est donc plus en mesure de toucher autant de destinataires via un support unique. Elle doit affiner son marketing4

1. L’avènement du numérique :

Les récentes avancées technologiques, comme l’évolution de l’informatique, des télécommunications et de moyens de transport ont bouleversé la façon dont les entreprises délivrent de la valeur à leurs clients.

En fait, c'est la disponibilité de technologies, interactives, intégrant des capacités de traitements informatiques sophistiqués (entrepôts de données) avec des moyens de communication performants (Internet, centre d'appels, bornes interactives) et accessibles en termes de coûts, qui constitue la véritable nouveauté.

Elles permettent aux entreprises de mieux cerner les clients, de mieux créer des produits et des services adaptés aux besoins de chaque individu.

5 Donc massifier le sur-mesure, c'est-à-dire de traiter chaque consommateur comme une cible personnalisée et cela à grande échelle, et d'optimiser ainsi leur capital client en faisant perdurer leur relation avec lui.6

Les entreprises initient des programmes de marketing one to one de manière à répondre aux nouvelles attentes des clients, à acquérir des clients plus fidèles et plus profitables, à protéger leurs marges unitaires de l’érosion et affiner leurs programmes marketing.

1 Mircher,Charles,Berlin,Sophie »Réinventer le marketing »,édition Maxima,2000,PP ;10-11

2 Jourdan,Pilip,Laurent Francois, « A nouveaux consommateurs, nouveau Marketing »,édition Dunod ,2011, P.3.

3 Don Peppers,Martha Rogers,Bop Dorf, « le one to one en pratique » ,édition d’organisation,1999

4 Stanley brown « Customer relationship management », edition Pearson Education France, 2006, P.34.

5 Gary Amstrong,Philip Kotler « Principes de marketing »,8e édition, Pearson Education France,2007 ;PP.20-21

6 Fambard,Sabine,” le marketing relationnel: nouvelle donne du marketing », édition E-Thèque ,2002,P.5

Texte de:

Kamal Samira remis à Salah M. Zkim

kamalsamira@gmail.com