Marketing : un concept à plusieurs définitions

Marketing : un concept à plusieurs définitions

Il est difficile de donner une seule définition du concept marketing. A chaque époque de l’histoire correspond une définition bien distincte. Ainsi, Philip Kotler, depuis plus de vingt ans, donne simultanément, dans des pages voisines de son manuel de marketing-management ou, même, dans la même page, plusieurs définitions du marketing. i

Sabine Flambard-Ruaud (1997.p.7), En se basant sur les idées de Gomez, montre que l’hypothèse d’une adéquation entre la définition dominante du marketing et le modèle de croissance est fondé sur l’observation selon laquelle, à chaque fois qu’une littérature caractéristique d’un concept de marketing devient référentielle, elle se situe, précisément, au moment où se généralise un modèle de croissance particulier.

Alors le concept de marketing est associé à une réalité matérielle historique qui s’enracine dans l’histoire économique de ce siècleii.

J. Pierre Mathieu et Gilles Roehrich (2005), en effectuant une analyse lexicographique d’un corpus de 41 définitions Anglaises, Américaines et Françaises, données dans des époques différentes, ont pu constater qu’il y a trois types de définitions du marketing :

Les définitions de type « marketing opérationnel » : Identifiées au début du XXe siècle, période où la connaissance des besoins du client est apparue comme une nécessité préalable à la vente, qui à son tour nécessite un soutien de plus en plus important de la communication média.

Les définitions de type « marketing management » : Correspondant à la période de conceptualisation effectuée dans les années 50-60. Elles reconnaissent la primauté du besoin du client et font référence aux principaux concepts développés à cette époque tels que les 4P, la segmentation, le processus de planification stratégique et le positionnement.

Enfin, les définitions de type « marketing comme échange » : Elles expriment l’élargissement du concept de marketing, dans le courant des années 70, se libèrent du contexte marchand et mettent en avant la nécessité de maîtriser un échange marchand.iii

Donc, à partir de la première définition du marketing, prévue en 1935, en passant par les modifications de 1985 et 2004, les définitions du marketing changent de : «la performance des activités commerciales qui dirigent la circulation des biens et services des producteurs aux consommateurs » (1935) ; Pour devenir le processus de planification et de l'exécution de la conception, la tarification, la promotion et la distribution des idées, des biens et des services pour créer des échanges qui satisfont les objectifs individuels et organisationnels (1985); au marketing comme « une fonction organisationnelle et un ensemble de processus pour créer, communiquer et offrir de la valeur à des clients et de la gestion des relations avec la clientèle de manière à profiter de l'organisation et les parties prenantes ».iv

Des remarques importantes que nous devons ressentir dans l'évolution des définitions du marketing : Les définitions deviennent plus managériales au fil du temps, moins d'attention est accordée à l'influence du marketing sur la société et plus d'attention est consacrée à l'articulation de la fonction de gestion que le marketing effectue à l’intérieur d'une organisation.

J.J lambin et C. de Moerloose (2008), expliquent telle évolution par la complexité de l’environnement technologique, économique et concurrentiel qui a progressivement conduit l’entreprise à créer d’abord, à renforcer par la suite, et à transformer enfin, la fonction marketing.v

Kamal Samira

ihttp://fr.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

iiSabine flambard-Ruaud (1997). Les évolutions du concept de marketing. Décisions marketing N°11 Mai-août 1997.p.7

iiiJ. Pierre Mathieu et Gilles Roehrich, (2005). Les trois représentations du marketing au-travers de ses définitions. Revue Française du marketing, Septembre N° 204-4/5. pp.39-56.

iv Cité in Nick Ellis, James Fitchett, Matthew Higgins, Gavin Jack, Ming Lim, Michael Saren, Mark Tadajewski (2010). Marketing: A Critical Textbook. SAGE, 17 Nov. p.15

vJ.J lambin et Ch. de Moerloose (2008). Marketing stratégique et opérationnel : Du marketing à l’orientation marché. Edition Dunod, 7e édition, Paris, P.15.