Marketing : Segmenter son marché : pourquoi ? Comment ?

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Segmenter son marché paraît nécessaire dans de très nombreux cas. En fonction de l’activité, cela ne s’avère pas forcément indispensable, mais dans d’autres cas segmenter son marché est totalement incontournable.

Pourquoi segmenter son marché ?

Segmenter son marché c’est organiser de manière structurée et rigoureuse son portefeuille client, prospects, produits en fonction de différents critères.

Cette segmentation permet de travailler par groupe de contacts de manière autonome et de pouvoir avoir des objectifs par rapport à chaque catégorie, mais aussi des comparaisons sur différentes périodes, et également entre les différents segments de marché.

Comment segmenter son marché ?

Il n’existe pas de schéma tout fait pour bien segmenter son marché. Le bon sens et la logique doivent être vos premiers alliés.

Vous pouvez par exemple segmenter vos contacts commerciaux en trois grandes catégories :

Les clients : personnes ou entreprises ayant déjà acheté vos biens ou services.

Les prospects : personnes ou entreprises avec qui vous avez déjà eu une relation commerciale en leur produisant un devis ou une offre tarifaire.

Les contacts : Personnes ou entreprises qui vous connaissent et qui savent quelle est votre activité, mais qui ne vous ont pas demandé d’offre de prix.

Si ces catégories de contacts sont figées, il reste évident que les personnes ou entreprises membres de ces groupes sont amenées à changer.

En effet, un prospect qui valide un devis que vous lui aviez fait va automatiquement passer de la catégorie prospect à la catégorie client quand vous lui aurez fait sa facture.

Il est possible de segmenter chacune des catégories que nous venons de définir au préalable. Cela pourrait nous donner les sous-catégories suivantes.

Segment Clients :

            Clients récents

            Clients anciens

Segment Prospects :

            Prospect chaud

            Prospect froid

Segment Contacts :

            Contacts « salon »

            Contact standard

Définissons les sous-catégories que nous venons de lister pour segmenter les catégories de départ.

Pour les clients, il est bon de distinguer les clients récents des clients plus anciens, c’est-à-dire ceux qui n’ont rien acheté depuis un certain temps. Ce laps de temps entre clients récents et clients anciens se définit en fonction de votre activité et du cycle de vie de votre produit. La majorité des personnes achètent plus souvent une paire de chaussures qu’une voiture par exemple, la notion de durée et de cycle de vie du produit différera donc entre les deux.

Il conviendra ensuite d’adapter une démarche commerciale en fonction de chacune de ces catégories de clients. Le suivi pour les clients récents et les relances pour les clients plus anciens.

Pour les prospects, le prospect chaud sera un prospect à qui vous avez transmis une offre, et qui revient rapidement vers vous pour vous poser des questions sur les caractéristiques de vos produits, ou la faisabilité technique. Le prospect est intéressé par votre proposition et veut être sûr de faire le bon choix.

Le prospect froid correspond à la personne qui a reçu votre offre, mais ne revient pas vers vous de lui-même et qui vous répond basiquement lorsque vous le relancez qu’il prend le temps de réfléchir. Dans ce cas il peut s’agir de plusieurs cas différents : le devis a été demandé pour faire partie d’une réflexion dans le temps et il voulait surtout avoir une notion du prix.

Le devis vous a été réclamé pour faire partie de plusieurs devis pour comparer, ou en dernier point, le prospect ne se rendait pas compte du prix au départ et n’a finalement pas le budget pour passer de prospect à client.

Enfin pour les contacts, la différenciation s’effectuera principalement sur l’origine du contact. En effet, une société qui vous a rencontré sur un salon professionnel auquel vous avez participé sera par défaut plus intéressé par votre gamme, puisqu’elle a fait la démarche de se rendre à ce salon. Il en est de même pour le contact qui vous a téléphoné pour savoir si vous aviez tel ou tel produit. Dans le cas contraire, un contact plus distant reste moins enclin à devenir prospect ou client, même s’il n’est absolument pas question de négliger celui-ci.

Cette démarche de segmenter vos contacts en catégories et sous-catégories peut tout à fait s’appliquer à votre catalogue biens et services :

Par exemple segmenter votre catégorie services en deux parties comme service ponctuel ou service récurrent.

À vous de vous organiser maintenant !