Marketing : Le H2H, une notion de marketing récente, mais indispensable

Temps de lecture 6 min

Vous connaissez plusieurs types de relations marketing, B2C ou B2B, mais voici quelques années apparait un fonctionnement marketing différent : le H2H. Qu’est-ce que cela peut-il être ? nous allons retracer un peu l’histoire du marketing et expliquer à quoi correspond cette nouvelle position des annonceurs se mettant en position H2H pour parler à l’humain.

Un peu d’histoire du marketing et de la relation client

Au commencement, il y a eu les peintures murales puis les affiches dites publicitaires qui présentaient une marque et son produit. Des artistes les réalisaient, qui sous leur plume ou plutôt leurs pinceaux ne faisaient que reproduire le souhait du propriétaire de l’entreprise pour laquelle ils œuvraient.

Cette démarche suffisait amplement à l’époque pour émerveiller les « gens » et mettre en avant le produit et en développer sa notoriété. Tout le monde n’avait pas l’idée ou les moyens de procéder de la sorte.

Cette démarche avait pour but de simplement faire connaitre le produit (un des trois axes du marketing).

Quelques années plus tard arriva ce que l’on appelait les réclames, c’est-à-dire des présentations ou slogans parlés à la TSF, l’ancêtre de la radio, et encore quelques années plus tard des réclames animées par de courts films de mise en situation à la télévision.

L’entreprise d’alors se concentrait exclusivement sur une vision « produit ».

Les évolutions et les marchés changeant les entreprises durent alors réfléchir autrement. La concurrence arrivait en masse, et les offres se multipliaient pour les acheteurs, pas encore à l’époque, considérées comme des consommateurs.

À ce moment-là les entreprises ont commencé à avoir une autre vision et à prendre le client en considération dans sa réflexion.

Nous avons alors vu apparaître de nouvelles stratégies pour encourager à la consommation. Nous pouvons donner trois exemples. Bonux la lessive qui, dans ses barils de lessive en poudre, offrait un cadeau, soit un jouet, soit un accessoire du quotidien. Nous avons aussi les pâtes Lustucru qui mettaient des points sur ses emballages de pâtes. Ces points étaient à découper puis à collecter. Une fois le nombre de points requis il fallait coller ceux-ci sur une planche dédiée puis l’envoyer à la société après avoir choisi une catégorie (Animaux, nature, sport, etc.) pour recevoir une série d’une dizaine de magnifiques photos. Enfin, chose totalement impossible de nos jours du fait de la loi Evin concernant la promotion pour les alcools et le tabac, les vins Kiravi créaient déjà la fidélisation clients à leur manière. Dans les capsules de vin en plastique se trouvait une petite bille rouge. Ces billes se conservaient pour remplir une boite spécialement conçue pour cela. Une fois la boite complétée, elle devait être ramenée à votre épicier habituel qui vous donnait en cadeau une bouteille de vin et une nouvelle petite boite vide.

Nous nous trouvions dans cette partie (nous nous y trouvons encore beaucoup en 2023) dans un autre axe du marketing. Le faire agir : c’est-à-dire trouver des solutions pour provoquer l’achat. L’objectif n’est pas de parler à l’humain, mais de vendre.

Les temps ont changé, les consommateurs ont évolué ayant plus d’instruction et plus de sources d’information, et les marchés ont eux aussi changé. Des produits de substitution sont arrivés, les concurrents deviennent de plus en plus nombreux, et les marchés ont été agrandis par l’arrivée de concurrents étrangers.

Il a donc fallu pour les entreprises réfléchir encore à trouver des moyens de conquérir de nouveaux clients et à fidéliser ceux qu’elle avait.

À ce moment nous avons vu apparaître le partenariat, plus communément appelé le sponsoring sportif. Des marques mettaient leur nom sur des maillots, des survêtements, voitures de club pour accroître leur visibilité en échange d’une participation au budget de fonctionnement d’un club par exemple.

Cette démarche ne résidait pas seulement dans l’amour du sport, mais surtout dans l’accroissement de la visibilité du nom d’une part, et aussi et surtout dans le fait que les supporters et fans de ces clubs et sportifs soient charmés par le soutien de cette marque. De la même manière, certaines marques ont créé des associations d’aide, des musées, des évènements culturels.

Il s’agit là du troisième axe du marketing : faire aimer la marque ou le produit aux consommateurs.

Aujourd’hui toutes ces stratégies marketing ne suffisent plus. Devant le nombre toujours élevé de concurrents, devant le nombre toujours élevé de produits de substitution, devant les démarches marketing et de promotions toujours plus nombreuses, il faut pour les entreprises de se positionner différemment.
Il ne suffit plus de mettre en avant son produit, de mettre des animatrices dans les points de vente, de proposer des produits gratuits comme le 3 +1, de fidéliser les consommateurs d’une façon ou d’un autre. Les consommateurs ont besoin maintenant de connaître l’origine du produit, d’avoir une fiabilité sur la qualité de réalisation de celui-ci, sur l’histoire du produit et de la société qui le réalise.

Les entreprises ont alors commencé à la mise en place du H2H. La relation à l’humain

Comment a démarré le H2H ?

Les entreprises ont compris, qu’elles travaillent en B2B (entre entreprises) ou en B2C (business To consumer, travaillant avec les particuliers), et pris conscience que dans tous les cas il y a d’abord une relation avec l’humain. Cette relation n’est pas directe, elle doit exister par la présentation des personnes de l’entreprise et/ou par la présentation de l’historique du métier et de la production et des humains qui composent vos équipes.

Certaines sociétés ont commencé très tôt à faible échelle à faire du H2H. Nous pouvons nommer en exemple la marque d’électroménager Vedette, avec sa symbolique « mère Denis » ou les poissons congelés de « Capitaine Igloo ».

La marque des conserveries de poissons « Petit Navire » fut également une des premières à nous raconter une histoire et nous montrer des bateaux partant à la pêche où en revenir avec leurs chaluts remplis de poisson. Nous avions des humains qui étaient sur le devant de la scène et non seulement un produit.

Que représente réellement le H2H : Il s’agit désormais de montrer aux clients, consommateurs, prospects, que derrière le produit, peu importe le type de produit ou le service, se trouvent des personnes humaines comme elles qui travaillent pour le créer et l’amener jusqu’à eux.

Il faut montrer que le produit a une histoire, qu’il appartient au patrimoine d’une région, qu’il fait partie d’un savoir-faire, et qu’il représente un métier et une passion depuis plusieurs générations.

Qu’est donc concrètement le H2H, le Human To Human (de l’humain à l’humain) ?

Quel que soit le marché sur lequel vous interveniez, qu’il s’agisse de B2B ou B2C, vous avez en face de vous un être humain.
L’axe du marketing Human To Human réside dans le fait de créer un lien, une relation humaine avec votre interlocuteur. Ce lien peut être l’histoire que vous lui racontez, comme il peut s’agir d’attention simple, mais qui le touche. Il peut s’agir d’un cadeau de bienvenue dans la chambre d’hôtel, mais personnalisé par un mot manuscrit nominatif de la direction par exemple.

La démultiplication des publicités ou communications, mais aussi la multiplication des canaux de diffusions de ceux-ci, fait que les gens deviennent beaucoup moins réceptifs à tous ces messages.

Il apparaît donc indispensable de votre part de leur envoyer des messages personnalisés pour les considérer comme des êtres humains.

Comment mettre en place cette stratégie marketing H2H ?

Vous devez porter un intérêt particulier à votre interlocuteur, en l’écoutant et en l’observant de manière concentrée pour bien entendre et comprendre ce qu’il dit par son langage verbal et non verbal. Vous comprendrez bien mieux ses attentes et désirs et votre capacité à y répondre apparaîtra bien plus forte. Vous cernerez son environnement (amis contact, zone) ses sources d’influence et d’écoute, ses préoccupations et objectifs, son comportement dans la relation aux autres, mais aussi ses peurs et ses espoirs. En résumé, ayez de l’empathie. Cela n’est pas forcément aisé à mettre en place, mais si vous le réussissez, votre réponse et proposition sera ce qui correspond à votre interlocuteur.

Nous avons évoqué précédemment le fait de proposer du contenu personnalisé au maximum pour vos interlocuteurs. Le contenu de votre communication n’est plus là pour faire agir, donc vendre, mais pour attirer le client, et pour cela il faut parler à l’humain. Votre contenu qui retient son intérêt par l’histoire que vous lui racontez, comme nous l’avons évoqué plus haut, où le capter par des paroles qui correspondent à son état d’esprit et besoin est tout à fait dans la démarche à utiliser. Nous nous trouvons là à 100 % dans le Inbound marketing.

L’objectif devient relativement simple, trouver les bonnes personnes, qui satisfaites de votre discours et contenu vont devenir automatiquement le relais de votre marque et de vos produits.

Enfin, n’omettez pas les réseaux sociaux, car si nous sommes dans le monde virtuel, il y a bien de l’autre côté de votre écran des humains qui regardent vos contenus et qui interagissent avec ceux-ci. Quasiment tout le monde les utilise, mais il faut le faire avec sérieux et constance. Si vous vous lancez en tant qu’entreprise ou marque sur un ou plusieurs des réseaux, il faut le faire avec sérieux et application. Vos publications doivent être régulières, mais aussi, et surtout, vous devez impérativement répondre rapidement aux questions et demandes des internautes qui vous questionnent.

C’est l’occasion de leur montrer que vous prêtez attention à leur demande et leur donne l’impression de faire partie de la communauté des personnes qui vous suivent, et qu’il y a bien un humain qui leur répond et pas une machine avec des réponses toutes programmées.  

Le H2H semble donc bien se positionner comme la stratégie marketing des années à venir dans les relations entre les personnes en laissant de côté les démarches B2B et B2C qui ne prennent pas suffisamment en compte les personnes en face d’elles.

Ce nouvel axe marketing parait donc indispensable au vu de la multiplication des messages et communications de toutes sortes et sur les multiples supports existants.

Prenons en compte l’humain en face de nous, nous avons toutes les chances d’en sortir gagnant tout autant que lui.