Marketing : Les trois parties qui composent le marché

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Étudions les différentes populations qui composent un marché…

Le marché d’un produit ou d’un service se compose en une population divisée en trois parties :

• Les non-consommateurs absolus,
• les non-consommateurs relatifs,
• les consommateurs possédant le produit.

La population complète d’une aire géographique se compose de l’addition suivante :

Non-consommateur absolu + non consommateur relatif + consommateur possédant le produit = Population totale de la zone géographique

Les NCA : Les non-consommateurs absolus 

Il s’agit de la partie de la population totale qui ne peut pas utiliser ou consommer le produit pour diverses raisons, quelles soit morales (question de religion par exemple) ou physique, il peut s’agir d’âge de sexe, de handicap, ou par des raisons matérielles.

Cependant, il faut prendre en compte que cette population change de comportement avec le temps et donc change de catégorie de consommateur. À titre d’exemple nous pouvons prendre un enfant de 10 ans qui ne consomme pas d’alcool au vu de son âge est un consommateur qui pourra consommer dans quelques années.

Il sera alors considéré à ce moment-là comme non-consommateur relatif.

Nous parlons pour cette catégorie de consommateurs qui n’utilisent pas le produit ou le service, mais qui sont toujours potentiellement consommateurs.

Les causes qui font que ces personnes ne consomment pas le produit sont multiples :

Moyens financiers insuffisants

Non-connaissance du produit

Ne se sent pas concerné par l’utilisation du produit

Pourtant un certain nombre de personnes acquiert le produit ou le service chaque année et change de catégorie de consommateurs en devenant des consommateurs possédant le produit.

Reprenons l’exemple de l’enfant de 10 ans qui deviendra un non-consommateur relatif, jusqu’à ce qu’il atteigne l’âge de boire de l’alcool et de pouvoir financièrement en acheter.

Cette partie du marché est la cible prioritaire des entreprises. Car elles savent pertinemment qu’avec une communication bien ciblée, des opérations promotionnelles (la promotion n’est pas qu’une intervention sur le prix) et une présence optimum sur les circuits de distribution vont faire changer de catégorie un certain nombre de personnes de non-consommateurs, absolus à consommateur relatif ou consommateur possédant le produit.

Nous parlons dans cette catégorie de consommateur de la population qui possède le produit.

Chaque année une partie de cette population renouvelle son achat. Il faut, cependant, distinguer deux types de rachat possible :

• Les biens durables,
• les biens non durables.

les biens durables :

Les biens durables sont des produits (ou des services) qui sont censés servir sur une longue période, il peut s’agir d’un réfrigérateur ou d’une machine à laver le linge.

Le rachat du produit sera déclenché par l’obsolescence) du produit ou une panne irréparable. Il existe alors la nécessité de le changer où arrive le désir de racheter autre chose (prendre une autre marque, un appareil plus puissant, avoir un confort plus élevé…).

Le prix des biens durables est logiquement plus élevé que celui des biens non durables.

IL faut prendre en considération deux types de potentiel pour les biens durables :

• La demande de premier équipement (le produit est acheté pour la première fois)
• la demande de remplacement ou de renouvellement (le produit est remplacé pour les raisons précisées au précédemment.

les biens non durables :

A contrario des biens durables, les biens non durables sont des produits qui se consomment rapidement et dont le renouvellement se fait sur un cycle cours, par exemple le dentifrice, le savon....

Les trois types de marché

LE MARCHÉ THÉORIQUE

Le marché théorique représente l’ensemble de la population totale de l’aire géographique étudiée, diminué des non consommateurs absolus.

Le marché théorique d’un produit ou d’un service est donc égal à la somme des

« non consommateurs relatifs » [NCR tous susceptible d’acheter le produit] et des consommateurs possédant déjà le produit [CPP tous susceptible de racheter le produit]. Voir définition des consommateurs au-dessus.

Il s’agit là du plus haut niveau de demande possible sur un marché. Cela équivaut dans l’absolu le montant total des achats susceptibles d’être effectués.

Exemple : le marché théorique du marché de l’automobile est égal à l’ensemble de la population française diminuée de la population âgée de moins de dix-huit ans qui n’a pas l’âge légal d’être détenteur du permis de conduire, qui représente pour l’instant, des non-consommateurs absolus.

Marché théorique = Non-consommateurs absolus + non consommateurs relatifs + consommateurs possédant le produit

LE MARCHÉ TOTAL

En prenant toujours en référence une zone géographique définie, le marché total est le chiffre total des biens consommés sur une période sur cette zone géographique. Ce chiffre peut prendre en considération les quantités vendues ou les montants des cumuls des ventes.

Il est égal aux non-consommateurs relatifs qui achètent le produit et aux consommateurs possédant le produit qui renouvellent leur achat.

Les 2 parties de la population qui composent le marché total [non consommateurs relatifs qui achètent + consommateurs possédant le produit qui renouvellent leur achat] sont en fait les clients de l’entreprise et ceux des entreprises concurrentes, c’est-à-dire de toute les entreprises présentent sur ce segment et qui proposent le même produit ou service.

Exemple : le marché total du marché de l’automobile [pour une année de référence et un espace géographique précis] est égal aux consommateurs relatifs qui achètent une automobile pour la première fois et aux consommateurs possédant déjà une automobile qui renouvellent leur achat [désir de changer de marque, véhicule usagé et obsolète…]

La définition de la zone géographique prise en compte reste primordiale pour pouvoir mener des comparaisons par rapport à d’autres zones géographiques, ou sur la même zone de référence sur des périodes différentes.

Le calcul de ma part de marché et celle de mes concurrents se calculent sur la base de mes ventes par rapport à l’ensemble des ventes réalisées sur le secteur géographique [marché référent] concerné défini au préalable.

LE MARCHÉ POTENTIEL

Pour évaluer le potentiel un marché il faut prendre en compte deux paramètres :

• le taux d’équipement,
• le taux de renouvellement.

Le taux d’équipement :

Le taux d’équipement mesure la part des consommateurs ou des entreprises qui possède le produit.

Un taux d’équipement élevé signifiera que le marché de premier équipement est pratiquement saturé et que l’essentiel des ventes sera des achats de renouvellement.

Par exemple, il est nécessaire pour un fabricant de machines à laver de savoir que 90 % des ménages français sont équipés, c’est-à-dire possèdent une machine à laver et que dorénavant l’essentiel des ventes se situe sur le renouvellement [ou un deuxième équipement]. La société peut dans ce cas chercher d’autres débouchées : des entreprises qui sont susceptibles d’utiliser le produit, les coiffeurs par exemple ou les restaurants, et mesurer le taux d’équipement de ces secteurs pour mettre en place une démarche commerciale différente de celle prévue à l’origine.

Le taux de renouvellement :

Le taux de renouvellement est le taux de CPP, consommateur possédant le produit et qui renouvelle celui-ci, qu’il s’agisse d’achat du même produit dans de la même marque ou d’un produit d’une autre marque.

Si nous reprenons l’exemple précédent, il est intéressant pour le fabricant de machines à laver de connaître le pourcentage de consommateurs possédant le produit qui renouvelleront leur achat qu’il s’agisse des consommateurs particuliers ou sur l’autre marché les entreprises comme l’exemple précédent.

La formule suivante permet de mesurer le potentiel d’un marché :

Potentiel = 100 — [% du taux d’équipement + % des ménages équipés] x taux de renouvellement

Le marché potentiel exprime en fait la part des non-consommateurs relatifs qui ne possèdent pas encore le produit [100 — % taux d’équipement] et la part du marché de renouvellement [% des ménages équipés x taux de renouvellement] par rapport au marché théorique.

Les non-consommateurs relatifs = 100 — taux d’équipement

Le renouvellement = Les CCP * taux de renouvellement

Il consiste donc à mesurer pour un produit de consommation la quantité totale susceptible d’être achetée.

Quand un marché a un fort taux de pénétration, c’est assez facile d’évaluer au plus juste son potentiel dans la mesure où la majorité des acquéreurs sont connus.

Il est beaucoup plus difficile de réussir à connaître la capacité totale d’un marché pour un produit nouveau, ou au début du cycle de vie du produit, dans la mesure où les clients ne sont pas encore suffisamment nombreux pour avoir un profil parfaitement identifié.

Le potentiel de vente :

Le potentiel de vente de l’entreprise est la limite vers laquelle tend la demande de l’entreprise à mesure que son effort marketing s’accroît par rapport à la concurrence. Le plafond des ventes possible pour l’entreprise est le potentiel du marché lui-même. Les 2 potentiels sont égaux lorsque l’entreprise a 100 % du marché, il s’agit alors d’une situation de monopole.

En général le potentiel des ventes de l’entreprise se situe à un niveau inférieur, même lorsque les dépenses marketing sont largement supérieures à celles des concurrents.

« La prévision des ventes de l’entreprise est le niveau de vente attendu correspondant à un plan d’action marketing donné et à des conditions d’environnement marketing supposées » [Marketing Management : Kotler & Dubois — 1989].

Ces informations doivent vous aider à définir le potentiel de votre marché et votre marché potentiel, à vous de calculer, réfléchir, et définir la bonne direction pour « lancer » votre produit ou votre gamme.