Marketing : la notion de marché

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Dans l’entreprise de nombreux mots sont utilisés pour qualifier un marché et on cite fréquemment :

• le marché potentiel,
• le marché total,
• le marché réel,
• le marché effectif…

Pour définir un marché, il convient de prendre en compte plusieurs paramètres. Il est indispensable de définir une zone géographique de référence comme une région ou un pays par exemple, mais il faut aussi prendre en considération le pouvoir d’achat de la population du territoire délimité, mais aussi prendre ces informations sur une période précise. Il faudra alors établir l’ensemble de la population susceptible d’acheter le produit ou le service. C’est alors que nous aurons défini le marché.

« Un marché est l’ensemble des opérations commerciales et financières concernant une catégorie de produit ou de service dans une zone géographique précise et pour une période donnée » (Marketing Management, Kotler & Dubois — 1989).

Un marché est donc bien quelque chose de concret et bien réel par rapport à un produit ou un service sur la zone géographique définie. Il faudra alors alimenter le contenu de ce marché d’éléments chiffrés. Le marché du vélo à assistance électrique en France représente XX unités, ou représente XXX millions d’Euros sur l’année 2022. Cette notion de période permet de mesurer l’évolution ou la régression par rapport aux mêmes périodes identiques. Exemple : ce marché est en évolution de X % par rapport à l’année 2021.

Le marché est donc toujours exprimé en volume (ou quantités spécifiques à un métier : des palettes, des cols, des containers) ou en valeurs de chiffre d’affaires généré.

La demande du marché en marketing

Il faut commencer par étudier la demande du marché qui nous concerne.

La définition suivante illustre cette notion :

« La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donnée, dans un secteur géographique donné, au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement données et en réponse à un marketing donné » (Marketing Management : Kotler & Dubois — 1989).

Cette définition comporte huit éléments distincts :

• Le produit : pour mesurer la demande, il faut définir de façon précise la nature et la catégorie du produit.
• Le volume total : on peut mesurer la demande d’un marché en unités, en valeur ou en volume relatif (2 % du marché total de l’alimentation générale).
• L’achat : il est important de définir si le terme « acheté » correspond au volume commandé, expédié, payé, reçu ou consommé.
• La catégorie : on peut mesurer la demande pour l’ensemble du marché ou pour un segment particulier.
• La zone : la demande du marché doit être estimée par rapport à une zone géographique déterminée.
• La période : il faut toujours préciser la période de référence pendant laquelle la prévision est établie.
• L’environnement : la demande d’un marché subit l’influence d’un grand nombre de facteurs qui ne sont pas contrôlés par l’entreprise, épidémie, crise de l’énergie, conflits locaux, faillites de fournisseurs.
• Le marketing : la demande est influencée par l’action marketing de l’entreprise et de la concurrence.

Collecter le maximum d’informations sur la demande, l’environnement externe, et sur l’offre (que propose mes concurrents) est indispensable pour avoir une vision du marché et de permettre d’évaluer celui-ci :

Demande + mesure de l’environnement + offre = évaluation du marché cible

Dans la pratique on commence par étudier la résultante de la démarche c’est-à-dire le volume de consommation existant. Mais cela reste totalement insuffisant pour commencer à décider d’une stratégie commerciale et marketing.

Il est donc nécessaire de recueillir toutes les informations concernant les différents types de consommateurs qui composent le marché, l’offre et l’environnement.